(Milano, 18 Febbraio 2022) - Milano, 18 Febbraio 2022 - Gli investimenti in pubblicità digitale continuano a crescere: ogni anno, appare evidente come il settore non risenta degli effetti di alcun tipo di crisi, anzi, è quasi possibile dire che negli ultimi due anni segnati dalla pandemia gli investimenti siano ulteriormente incrementati.
Mentre le campagne online si fanno sempre più numerose e sempre più performanti da un punto di vista di ritorno pubblicitario, costi e performance, altrettanto non si può dire dell’attenzione che il settore del Digital Advertising presta ai temi di Brand Suitability: l’attenzione, cioè, al contesto nel quale la pubblicità, in particolar modo su canali video come YouTube, viene mostrata. Tale contesto può influire positivamente o negativamente nelle performance delle campagne online: un contesto di pubblicazione non coerente con i valori del brand e dell’azienda promotrice può infatti rappresentare un potenziale rischio non soltanto per la campagna stessa, ma più in generale proprio per l’azienda e per il brand, con conseguenti ricadute reputazionali negative.
Digital Advertising e Brand Suitability, i rischi per la pubblicità digitale spiegati con un esempio
Prendiamo, ad esempio, un’azienda produttrice di scarpe. Se parliamo di Digital Advertising e Brand Suitability, è molto importante che per ottenere il massimo dell’efficacia dall’adv, il prodotto venga inserito in un contesto “pronto” ad ospitarlo. Significa che, sempre nel nostro esempio, l’adv può essere riprodotto su YouTube prima di un video di un influencer del mondo del running, se si tratta di scarpe sportive da corsa, oppure all’interno di un clip che mostra le tappe principali della Via Degli Dei, se si tratta di scarpe da trekking. Diversamente, se le nostre scarpe sono mostrate in un video di cucina, la Brand Suitability non viene rispettata e si rischia di diminuire, di molto, l’efficacia del Digital Advertising.
In casi come questi, anche se l’efficacia del messaggio promozionale viene vanificata, non parliamo ancora di conseguenze negative per la reputazione dell’azienda. Ma non rispettare la Brand Suitability nel Digital Advertising può significare anche questo: basti pensare, nell’esempio precedente, a cosa accadrebbe se l’adv “interrompesse” un video che parla di sfruttamento dei bambini sul mondo del lavoro.
Digital Advertising, gli effetti di un contesto “safe” per la mia pubblicità digitale
Un contesto come quello esposto nell’esempio genera così effetti negativi sulle performance di una strategia di Digital Advertising non sufficientemente attenta a questi temi, esponendo più in generale il brand a ricadute reputazionali negative e potenzialmente in grado di generare danni economici.
A rafforzare questo ragionamento sono le conclusioni di un’indagine pubblicata da YouGov, nelle quali emerge come, per gli utenti, il posizionamento di una pubblicità digitale adiacente a temi controversi, come contenuti razzisti o discriminatori, rappresenti quasi una sorta di accordo con tali temi da parte dell’azienda. E se è chiaro, da una parte, che nessuna o quasi delle aziende operanti su qualsiasi mercato ricerchi volontariamente un accostamento di questo tipo, purtroppo questa mancanza di cultura in termini di brand suitability fa sì che casi, come quelli sopra descritti, siano ben più numerosi rispetto a quanto in prima battuta si tenda ad immaginare.
Il tema dell’accostamento della Digital Advertising, e delle campagne online ad elementi potenzialmente lesivi della percezione reputazionale del brand e dell’azienda inserzionista, è risultato evidente anche in un’altra analisi svolta in quattro paesi europei: Italia, Germania, Spagna e Regno Unito.
Tale analisi ha sottolineato come, in un contesto di video digital advertising (quindi principalmente su YouTube), una campagna online, e più in generale tutte le pubblicità digitali mostrate in un contesto in linea, per valori, con i Brand, registrino performance migliori rispetto alle pubblicità online mostrate in contesti fuorvianti. Sono diversi i parametri di misurazione utilizzati nell’analisi, che dimostrano come il contesto influisca in maniera sensibile sulla percezione dei messaggi pubblicitari da parte degli utenti, soprattutto in termini di intention to buy (+6,2%), recommendation (+7,4%) e closeness (+8,4%).
E quindi? Digital Advertising, un occhio alle performance ma un occhio dunque anche al contesto
Cosa, dunque, è possibile trarre “come lezione” da quanto appena sottolineato?
Di sicuro, appare evidente come, già nel prossimo futuro, gli investimenti pubblicitari dovranno essere calibrati tenendo conto non soltanto delle performance passate e future della mia attività di Digital Advertising, ma anche della capacità dei professionisti e delle agenzie cui viene affidata questa attività, di tenere i brand “lontani dai guai”. Guai che sono principalmente di tipo reputazionale ma che, come evidenziato, potenzialmente possono innescare una crisi in grado di generare danni economici, quindi una crisi ben peggiore, in grado di impattare non solo indirettamente sui bilanci dell’azienda.
Sembra piuttosto evidente parlare di questi temi, e ad una prima impressione sempre quasi “scontato” evidenziarne l’importanza, ma al giorno d’oggi tanti grandi brand investono quotidianamente cifre importanti in Digital Advertising, valutando la bontà delle proprie campagne online soltanto in termini puramente performativi, senza alcuna attenzione alle potenziali associazioni nocive del proprio messaggio pubblicitario con il contesto digitale nel quale esso è pubblicato. E così, lo “scivolone” o più correttamente la “crisis reputazionale” resta sempre, immancabilmente, dietro l’angolo.
Responsabilità editoriale: TiLinko – Img Solutions srl